Цикл развития почтовых рассылок напоминает жизненный цикл звезд: одни горят ровным уверенным светом многие лета, другие гаснут, превращаясь в мертвые холодные формы, некоторым уготована судьба вспыхнуть столь ярко, что свет сверхновой затмит все существующие звезды, а имя рассылки станет нарицательным.

Сегодня слова "электронная почтовая рассылка" вызывают прямую ассоциацию - "Интернет". Между тем, это гораздо более древнее явление. Интернет в привычном для нас виде появился относительно недавно - лишь в 1989 году. К этому времени понятие электронной почты существовало уже в течение доброго десятка лет, и именно от момента ее появления можно начинать писать историю почтовых рассылок.

В 1979 году два аспиранта из университета в Дьюке, Северная Каролина предложили использовать протокол UUCP для распространения информации, интересной многим. В 1981 году была написана более полноценная версия программы. Так родились электронные доски объявлений (USENET), которые до сих пор являются для многих любимым и единственным местом общения. Существовали и другие сети, использующие иные протоколы, но предлагающие по сути то же самое - множество дискуссионных групп. В России наиболее хорошо известна сеть "FidoNet", образовавшаяся в 1984 году. Подобные сети и стали прародителями почтовых рассылок в их сегодняшнем многообразии.

Сравним достоинства почтовой рассылки и веб-сайта. Рассылка является инструментом поставки информации, в этом ее схожесть с сайтом. На первый взгляд, они находятся в разных "весовых категориях": большой, яркий сайт и некоторая эфемерность рассылки - выпуск ушел - и ее нет до выхода следующего выпуска. Первый требует серьезного финансирования, дополнительного штата сотрудников. Рассылке же, если вести ее через службу почтовых рассылок, не требует даже программного обеспечения, вся работа идет через стандартный браузер, да и предоставляется она бесплатно… Несерьезно как-то.

Копнем глубже. С точки зрения маркетолога (которым является и автор этих строк) и сайт, и почтовая рассылка - лишь инструментарий для работы. Веб-сайт предлагает доступ к информации 24 часа в сутки из любой точки входа в Интернет, являясь информационным бэкграундом бизнеса. Правда, он плохо подходит для проведения маркетинговых акций, ограниченных во времени. Например, в ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую аудиторию ресурса о каком-либо событии недостаточно вывесить эту информацию на сайт: пройдет много времени, прежде чем все более-менее постоянные посетители ресурса заглянут на него. Рассылка же этой информации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не только постоянных посетителей сайта, но и тех, кто не заходит на него слишком часто, не имея на то времени. В сочетании с веб-ресурсом рассылка представляет собой хороший PR-инструмент. Работа с таким инструментарием предельно упрощена: квалификации любого PR-менеджера наверняка хватит, чтобы самостоятельно вести рассылку.

Мы не станем сейчас рассматривать спам как инструмент маркетинга. Причем не из морально-этических соображений, просто потому, что спам малоэффективен (по соотношению "количество писем/результат") и наносит непоправимый удар по имиджу компании или лица, распространяющего таким образом свою информацию. Тем более, что "бесплатного" спама для "рекламодателя" все равно не бывает. В случае заказной спам-акции речь идет о прямых расходах, а если все осуществляется своими силами, то расходы будут косвенными по причине затрат на оплату доступа в Сеть. Лучше уж использовать цивилизованные методы: баннерную рекламу, рекламу в рассылках и пр. Впрочем, спам - это тема для отдельной статьи.

Кстати говоря, рассылка как проект, может обходиться и без сайта. Обычно это некоммерческие проекты, в которых требуется пройти путь от идеи до результата с минимальными издержками. Учитывая, что служба почтовых рассылок (во всяком случае, так обстоят дела на Subscribe.Ru) обычно сама ведет архив, доступный как самостоятельный веб-ресурс, различие между вариантами "сайт+рассылка" и "только рассылка" резко сокращается. Удивительно, что этим не пользуются коммерческие организации, стремящиеся реализовывать свои проекты практически без финансирования. Почему-то они предпочитают открыть сайт на бесплатном хост-узле, взять бесплатный псевдоним в качестве адреса, на скорую руку "сваять" дизайн… Не лучше было бы завести свою рассылку вообще без сайта, чем искать компромисс между имиджем и расходами?

Но, если нет сайта, то откуда же возьмутся подписчики? Здесь мы подошли к самому интересному вопросу - аудитории рассылки. Существует легенда, что аудитория рассылки наполняется благодаря веб-ресурсу: зашел на сайт, почитал, подписался на рассылку. Действительно, это происходит так, если рассылка ведется самостоятельно и никто, кроме посетителей вашего сайта, не подозревают о ее существовании. В случае же если она распространяется службой рассылок, ситуация другая, в этом легко убедиться - достаточно посмотреть статистику динамики изменения количества подписчиков любой рассылки на Subscribe.Ru.

Нетрудно заметить, что, хотя сайт рассылки и обеспечивает стабильный рост, по сравнению с темпами притока подписчиков от службы рассылок, он незначителен. Кроме того, анонсирование рассылки в новостях службы и на первых страницах сайтов Subscribe.Ru и CityCat.Ru в момент открытия дало мощный скачок количества подписчиков и вывело рассылку на уровень, которого она не достигла бы и к сегодняшнему дню, получай она подписчиков только со своего сайта. Под "открытием" имеется в виду перевод рассылки в основной каталог, выход из режима тестирования. Это происходит по запросу ведущего после выхода нескольких выпусков рассылки. Открыть же тестовую рассылку может любой желающий.

Имея большую стабильную аудиторию, рассылка может зажить самостоятельной жизнью, как отдельный проект. Информационная самостоятельность обретается, когда автор рассылки найдет среди своих подписчиков тех, кто захочет стать его соавтором, кто будет писать авторский материал или успешно отыскивать в закоулках Интернета интересные новости по данной тематике. Конечно, не всегда ставится такая задача. Многие популярные рассылки являются составляющей частью большого проекта и своей популярностью обязаны этому союзу. Но даже отдельная рассылка, не имеющая собственного сайта, может вырасти в серьезный проект и принести известность своему создателю.